Olivenöl im Kaffee: Was steckt(e) hinter dem Hype?
Im Januar 2024 kündigte die Starbucks-Kette ihr «innovatives» Getränk Starbucks Oleato™ als Oleato Golden Foam™ Iced Shaken Espresso with Toffeenut* and Oleato™ Caffè Latte with Oatmilk mit Verkaufsstart 30.01.2024 in den USA und Kanada an.
Doch bereits 10 Monate später nahte das Ende. Starbucks streicht die Oleato-Getränkekollektion – mit Olivenöl infundierten Kaffee – in den USA und Kanada. Die Linie wurde erstmals 2023 in Italien eingeführt, mit dem Ziel, den mediterranen Lebensstil mit der weltweiten Kaffeekultur zu verbinden. Trotz anfänglicher Begeisterung, insbesondere von Ex-CEO Howard Schultz, überzeugte Oleato weder geschmacklich noch wirtschaftlich. Die offizielle Begründung für das Auslaufen ist eine „Sortimentsstraffung“ zur Vereinfachung des Menüs, was der Strategie des neuen CEOs Brian Niccol entspricht. Hinter der Entscheidung stehen komplexere Gründe.
Oleato und die Marktakzeptanz
Obwohl die Oleato-Getränke als innovative Kombination von Kaffeegenuss und gesunden Eigenschaften von Olivenöl beworben wurden, blieben viele Kunden skeptisch. Einige beschrieben den Geschmack als „überwältigend“ oder „zu schwer“. Zudem traten bei manchen Konsumenten Magenprobleme auf, was in sozialen Medien wie Reddit für Diskussionen sorgte. Die Oleato-Getränke, darunter Oleato Oatmilk Caffè Latte und Iced Shaken Espresso, erzielten keine nachhaltige Nachfrage und galten „mehr Gimmick als Genuss“.
Umsatz und Beliebtheit
Starbucks hat bis heute keine exakten Umsatzanteile von Oleato-Kaffee weder am Getränke-, noch am Gesamtumsatz des Konzerns veröffentlicht. Starbucks verteidigte Oleato als einen der fünf erfolgreichsten Produkteinführungen hinsichtlich Markenbekanntheit und initialer Resonanz in den letzten fünf Jahren. Allerdings reichte dies nicht aus, um das Produkt langfristig zu etablieren. In Deutschland wurde Oleato-Kaffee in ausgewählten Filialen angeboten. Das Getränk fand ebenso wenig breite Akzeptanz wie in anderen Märkten.
Gründe für die Einstellung
Die offizielle Begründung von Starbucks lautet, dass die Entscheidung zur Sortimentsstraffung fiel, bevor Brian Niccol die Position des CEOs übernahm. Dennoch steht sie im Einklang mit seiner Strategie, das Unternehmen auf Kernprodukte zu fokussieren und die Produktvielfalt zu straffen. In einer Zeit, in der Starbucks mit Umsatzrückgängen kämpft und sich stärker auf Drive-thru-Angebote konzentriert, passte Oleato nicht mehr zur Unternehmensausrichtung. Auch andere „komplizierte“ Produkte wie Princi-Backwaren wurden aus dem Sortiment genommen.
Gesundheitsaspekte: Olivenöl im Kaffee – Trend oder Mythos?
Oleato-Kaffee wurde ursprünglich als Getränk mit potenziellen Gesundheitsvorteilen vermarktet, inspiriert von der mediterranen Tradition, Olivenöl täglich zu konsumieren. Olivenöl enthält gesunde Fette und Antioxidantien, die gut für Herz-Kreislauf und Haut sein können. Doch in Kombination mit Kaffee wurden diese Vorteile von der ungewöhnlichen Textur und den möglichen Nebenwirkungen überschattet, was das Vertrauen der Verbraucher untergrub.
Die Idee hinter Oleato-Kaffee basiert auf der gesundheitlichen Reputation von Olivenöl, einem zentralen Bestandteil der mediterranen Ernährung. Olivenöl ist reich an ungesättigten Fettsäuren, Vitamin E und Antioxidantien, die Herz-Kreislauf-Erkrankungen vorbeugen, die Hautgesundheit fördern und entzündungshemmend wirken können. Befürworter argumentieren, dass Olivenöl die Kaffeeaufnahme im Körper verlangsamen und dadurch den Koffeinspiegel stabilisieren könnte.
Zu den kritischen Stimmen: Die Kombination von Olivenöl und Kaffee wurde von vielen als schwer verdaulich beschrieben, was bei empfindlichen Konsumenten zu Magenproblemen führen konnte. Diese Nebenwirkungen könnten beigetragen haben, dass Oleato-Getränke nicht den gewünschten Gesundheits- oder Wohlfühlcharakter erreichten.
Oleato fand außerhalb von Starbucks kaum Beachtung
Obwohl Oleato international Aufmerksamkeit erregte, blieb der Trend auf Starbucks beschränkt. Das Konzept wurde in der Gastronomie kaum wahrgenommen. Zudem passten die speziellen Zutaten und die aufwändige Zubereitung nicht zum Standardangebot anderer Cafés oder Restaurants. In Deutschland, wo traditioneller Kaffee wie Filterkaffee und Milchkaffee dominiert, haben es unkonventionelle Varianten wie Oleato schwer.
Warum Oleato-Getränke keine breite Akzeptanz fanden
Auch in Deutschland führte Starbucks Oleato-Getränke in ausgewählten Filialen. Die Resonanz war ähnlich verhalten wie in den USA und Kanada. Einige Gäste waren neugierig auf die Kombination aus Kaffee und Olivenöl. Andere empfanden den Geschmack als gewöhnungsbedürftig und nicht ansprechend genug, um das Getränk regelmäßig zu konsumieren. Die Getränke wurden nicht flächendeckend beworben, was darauf hindeutet, dass die Markteinführung eher als Testlauf gedacht war. Neben Starbucks gab es bislang keine Berichte über Oleato-ähnliche Getränke in anderen Gastronomiebetrieben in Deutschland, was auf die Nischenposition des Konzepts hinweist.
Oleato: Eine Idee ihrer Zeit voraus?
Oleato-Getränke spiegeln Starbucks’ Ansatz wider, innovativ und trendbewusst zu sein. Doch die Marktentwicklung zeigte, dass selbst in einem innovativen Umfeld wie der Gastronomie das Zusammenspiel aus Geschmack, Praktikabilität und Nachfrage entscheidend ist. Die gesundheitlichen Vorteile reichten nicht aus, um den experimentellen Charakter der Getränke zu überdecken.
Diese Kaffee-Variante findet in Deutschland kaum Anhänger. Im Gegenteil, das Experiment wirft Fragen über die Akzeptanz sowie Sinnhaftigkeit von Food-Trends und die Grenzen der Innovation im Kaffeemarkt auf. Für die Zukunft bleibt offen, ob ähnliche Konzepte eine breitere Akzeptanz finden – vielleicht mit einer überarbeiteten Rezeptur oder einer gezielteren Positionierung.
Obwohl Oleato zunächst als In-Getränk galt, etablierte es sich weder als Bestseller noch als Trend. Die ungewöhnliche Kombination aus Olivenöl und Kaffee traf auf gemischte Reaktionen, und gesundheitliche Versprechen wurden durch praktische Probleme überschattet. Letztlich zeigt das Scheitern von Oleato, dass auch innovative Produkte eine starke Marktnachfrage und einfache Integration ins Kundenerlebnis benötigen, um erfolgreich zu sein.
